Instagram Kitle Kaynak ile Online Sosyal Ağ Vatandaşlık Bağlılığı: Kavramsal Çerçeve

1Orjinali https://www.researchgate.net adresinde yayınlanan ve  Izzal Asnira ZolkepliHedhir HasnoSharifah Nadiah Syed Mukhiar tarafından kaleme alınan makalenin Türkçe çevirisini paylaşıyorum. İlk çeviri denemem olduğu için alıntılarda orjinalinin kullanılmasını özellikle vurgulamak isterim.

Makalenin orjinaline bu adresten ulaşabilirsiniz.


Özet

Web 3.0 teknolojilerinin patlamasına bağlı olarak çevrimiçi sosyal ağ platformlarının ortaya çıkması ve popülerliğinin artması, iş hayatındaki işbirliği, iletişim ve kitle kaynak kullanımını dönüştürmüştür. Kitle kaynak çevrimiçi sosyal ağlar üzerinde şirket faaliyetlerinin yapıldığı gönüllü katılıma dayalı grup davranışı olarak kabul edilir. Önceki çalışmalar, kitle kaynağın kitle, temiz hedef, kitlelerden elde edilen fayda, çevrimiçi iş atama süreci gibi bazı temel karakteristiklerini B2B perspektifinden tanımlamışlardır. Ancak, tüketicinin bakış açısından, bu tür katılımcı davranış için motivasyon hala iyi araştırılmış değildi. Bu davranışın sergilenmesi için doğru motivasyon unsurunu bulmak kitle kaynağın başarısı için gereklidir. Dışsal(teknolojik itme güçleri olarak tanımlanır) ve içsel() olmak üzere iki temel motivasyon kategorisi bulunmaktadır.  Kitle kaynağın tüketici taahhütlerine yönelik tanımlı bütüncül ve paylaşılmış bir bilgi elde olamadığından, bunu anlamak için kitle kaynağın psiko-sosyal motivasyonlarına yönelik keşif çalışmasına ihtiyaç vardır. Bu araştırmada, Instagram özelinde kitle kaynak incelenmiştir. Instagram diğer çevrimiçi sosyal platformlar gibi fotoğraf, video paylaşımı ve sosyal ağ hizmeti sağlayan böylece çevrimiçi sosyal ağ vatandaşlığını sağlayan bir platformdur. Instagram basit tasarımıyla fotoğraf ve videoların tam ekran görünümünü sağlayarak, kullanıcı deneyiminde dağınıklığın önüne geçer. Instagram markalara ait fotoğraf ve kısa video paylaşımlardaki görsel deneyimler takipçileri paylaşmaya, yorum yapmaya ve yazışmalara yönlendiriyor. Instagram takipçileri kollektif akıl kullanmaya yönlendirirken takipçiler kitle kaynak yoluyla bireysel ve sosyal faydalar ve tanınırlıklar elde ediyorlar. Bu bakımdan, araştırma kitle kaynağın OSNC davranışları altında yatan motivasyon unsurlarını araştırmaktadır. Bu araştırma tüketici ile marka arasındaki ilişkiyi kitle kaynak üzerinden inceleyerek, uzun vadede marka değerinde artış olarak geri dönmesini anlamlandırmaya yardımcı olmaktadır.

Keywords: crowdsourcing, Instagram, online social network, motivations, engagement

1.    Giriş

Geleneksel pazarlama stratejileri artık geçmişte kalmaya başladı. İçerik üretmeye odaklanan pazarlama stratejileri, geleneksel yöntemlere göre daha fazla ROI sağlamaktadır. Son zamanlarda marka imajı ve değeri üzerinde en dikkat çekici içerik üretim odaklı pazarlama bileşeni ise kitle kaynak kullanımıdır. Kitle kaynak marka bağımlısı olsun olmasın tüm marketi kapsamlı, güçlü, ilginç ve samimi içerik paylaşmaya teşvik eder. İnternet, mobil teknolojiler ve sosyal medyanın patlamasıyla birlikte, şirketler büyük kitlelerin kendi inovasyonları ve problemlerinin çözümünde bireysel desteklerini cesaretlendirmekte çok daha iyi bir konuma geldiler. Bu duruma örnek iki şirket Coca Cola ve Logo’ dur. Coca Cola 2011 yılında kendi pazarlama yöntemlerinin dışında yeni bir pazarlama yöntemini açıkladı ki bu kendi tüketicileri tarafından üretilecek içeriklerin firmanın pazarlama aktivitelerinin bir bölümünü oluşturacaktı. Bu örnekte, müşterilerinin bildikleri deneyimler üzerinden yeni bir marka hikâyesi üretilmesine yönelik bir strateji belirlendi. Sonuçta küresel satışlar %45 oranında artırdı.

Brabham (2008) kitleler ile yakınlaşmanın ve onların katkılarını almanın işletmelerin çözüm üretmelerine ve meydan okumalarına yardımcı olacağını düşünmektedir. Bu içerikte kitle, işletmeler tarafından hedef olarak belirlenmiş bir grubu temsil etmektedir.  Diğer bir örnek Logo 2005 yılında “Logo Fabrikası” adıyla kitle kaynak çalışmalarını başlattı.  Bu program, tüketicilere kendi Logo modellerini bilgisayar yardımıyla üretmelerini ve firma web sitesi aracılığıyla firmaya iletmelerini sağlıyordu. Kendi tasarladıklarını sipariş edebiliyor ve teslim alabiliyordular. Aynı zamanda firma bu ürünlerin bir kısmı için çevrim içi sipariş imkânlarını da sağlamıştır.

Bu örnekler çevrimiçi sosyal ağ vatandaşlığı(doğrudan ya da dolaylı olarak ürünü tüketmek veya bilgi sahibi olmak) ile marka arasındaki bağımlılığı göstermektedir. İçerik odaklı pazarlama OSNC(ÇSAV) kitlelerin bağımlılığı olmadan başarılı olamaz. Bağlılık tüketicilerin markaya olan ilgilerinin seviyesini yansıtır. Ancak, önemli kavramlara göz atılmasına rağmen, bağımlılık üzerine yapılan çalışmaların vurguları kitle kaynak kavramından çok uzakta kalarak, daha çok tüketiciler ile marka ilişkisinin dinamik karakteristikleri ile ilgilenmektedir. Bu fikirde,

Within this concept, engagement which explicitly accounts for consumers interactive brand-related dynamics is gaining traction in the literature thus it needs to fit within the broader theoretical perspectives of consumerism.

Bundan dolayı, bu makalenin amacı, Instagram üzerinden tüketici motivasyonlarına yönelik olarak teknoloji-itmeli veya ihtiyaç-çekmeli? Kitle kaynak özelinde kavramsal bir çerçeve önermektir. !

Bu çalışmada OSNC çevrimiçi ağları aktif olarak kullananlar, zamanlarının önemli bir bölümünü çevrimiçi sosyal ağlarda aktif olarak geçiren kişileri içerecek şekilde tanımlanır. This group of people is called citizen because they are abiding under the custom or law that bestow upon them as a registered member of online social network.

Bu araştırmanın sorusu ise;

  • OSNC tarafından Instagram özelinde katılımcı davranışlar ortaya konmasındaki motivasyon kaynağı nedir?
  • Instagramın kitleleri kaynak olmayan yönelten çekme ve itme kuvvetleri nelerdir?

Katz, Blumler, and Gurevitch (1974) tarafından ortaya atılan “Kullanımlar ve Doyumlar teorisine” dayandırılarak bu araştırmada, temel seviyede Instagram özelinde OSNC bağlılığı üzerine bir model çizmeye ve bunun üzerinden Instagram kitle kaynağın teknolojik itme, ihtiyaç çekme kuvvetlerini hesaplanması araştırılmaktadır. Bu araştırmayla kitlekaynağa odaklanarak OSNC-marka bağlılığı literatürüne katkıda bulunulması umulmaktadır. It will uncover central themes that help to characterise OSNC motivation on crowdsourcing and develop typology of OSNC-brand engagement by identifying push and pull forces that is uniquely important in the context of Instagram crowdsourcing in the future.

 

Önerilen araştırma kavramsal düzeyde olduğu için bu makale öncelikli olarak Instagram’ ın doğuşuna vesile olan web 3.0 ve kitle kaynak konuları vurgulamakta, sonrasında ise Instagram özelinde OSNC bağlılığını açıklamaktadır. Sonuç olarak ise Instagram’ ın itme ve çekme kuvvetleri bir tabloda resim edilerek önerilen modelin test edilmesi sağlanacaktır.

 

2.    Literatür Gözden Geçirme

Web 3.0 Fikri ve Kitle kaynak

İnternet teknolojilerindeki gelişmeleri önce web1.0’ dan web2.0’ a geçişi sağlarken, sonrasında bu yerini web3.0’ a bıraktı (Berners-Lee et al. 2001). Web 3.0 büyük uygulamalar ile bütünleşmiş çalışabilen, insan etkileşimi ile web servislerini kullanabilen, ve farklı veya aynı uygulama kapsamında data entegrasyonları sağlayabilen anlamsal web teknolojisidir (Fuchs et al. 2010). İş dünyası perspektifinden bakıldığında, Web 3.0 teknolojisi,  ürünleri, markaları ve servisleri farklı kullanıcılar ve firmaların kendi ihtiyaçlarına göre kişiselleştirilmesi için kullanılırken, tüketici perspektifinden bakıldığında markayla ne yapmak istediklerini ve markanın nasıl davranmasını istedikleri ve çapraz pazarlamaya izin sağladıkları bir ortamdır (Garrigos et al. 2011). Web 3.0 kavramı, web üzerinde yaşayan, iletişim kuran, öğrenen, üretime katkıda bulunan kişiler tarafından üretilen ve yönetilen bir ortamda olmaları sayesinde marka devrimlerine ve markalara müşteri ilgisinde radikal bir dönüşüm getirmiştir.

Bu ilerlemeyle, tüketiciler ürün ve markaların pasif kullanıcıları olmaktan çıkıp, tüm üretim süreçlerinde aktif rol almak isteyen, müşterilerin üreticiler ile aktif erişim imkanlarının sağlandığı,  ürün geliştirme, ürün konumlandırma, iletişim, marka yönetimi, satış servisleri gibi pek çok süreçte aktif paydaşlar haline gelmek istiyorlar. (Schiffman 2008). Bir şekilde bu, müşterilerin sadece ürünlere fiziksel olarak dokunabildikleri değil aynı zamanda ruh ve fikirlerini de aktarabildikleri sanal katılımcılığı teşvik eden yaratıcı bir geçiştir. İlgiyi, itibarı artırması ve çeşitli yenilikleri geliştirmesi nedenleriyle katılımcılık temek teşkil etmektedir. Web 3.0 dünyasında, kitlekaynak, geniş insan topluluklarının bir problemin çözümü için online katılımcılık sağlaması olarak görülmektedir. (Doanet al, 2011). İlk araştırmalar, kitlekaynak inisiyatifinin temel karakteristiğini, net bir hedef, kitlelerden elde edilecek faydalar, çevrimiçi görev atamaları ve internet tabanlı ortak projeler olarak tanımlar(Estelles-Arolas & Gonzalez-Ladron-de-Guevara 2012).

Kitlekaynak terimi ilk defa Howe tarafından kişilerin işbirliği halinde içerik üretmesi anlamında kullanılmıştır. İçeriği işbirliği halinde üretme veya kullanıcı tarafından üretilmiş içerik ifadeleri yerine bazen kullanıcı tarafından var edilmiş içerik de denilmektedir.

Tüketici tarafından üretilen içerik, ürün, servis ve deneyim üreten firmaların deneyimli ve yaratıcı fikir sahibi müşterileri ile kapalı bir sistem dahilinde entelektüel sermayeden faydalanıldığı ve katkıda bulunan tüketicilere üretilen, geliştirilen, dizayn edilen, servis edilen ürünlerden herkesten önce erişim imkanı sağlanarak ödüllendirildiği bir yöntem. (Gatautis & Vitkauskaite 2014).

Estelles-Arolas & Gonzalez-Ladron-de-Guevara (2012) tarafından yapılan daha derin bir anlatımda ise kitle kaynak birey, kurum, kar amacı gütmeyen kurum veya şirketlerin; kişileri gönüllü olarak bir görevi üstlenmelerini önerdiği, bilgiyi çeşitlendiren, doğal heterojen çevrimiçi ve esnek bir katılımcılık mekanizması olduğudur. Bilgi ve deneyimin kitleler tarafından bir araya getirildiği çeşitlilik ve modülerlik karşılıklı fayda gerektirir. Kitle verilen görevden dolayı ödül/özendirme, sosyal bilinirlik, onur, kişisel gelişim gibi sonuçlar ile tatmin olurken, kitlelerden faydalanan yapı, faaliyet türüne göre kitlelerin kendi çıkarlarına en uygun girişime odaklanacaktır. Firmaların organizasyonel innovasyonlarında kitlelerin potansiyel dönüştürücü gücünün bir kanal olarak kullanılması, araştırmacıları ve uygulayıcıları kitle kaynak kominitelerin nasıl romansı fikirler ve çözümler ürettiklerini anlamaya yönlendirdi. (Afuah & Tucci, 2012).Birçok firmanın bunu en değerli ve devam edilebilir olarak görmesinin nedeni de bu.

Firmalar müşterilerini elde etme, elde tutma ve özenle yönetmenin farkında olmalarına rağmen etkileşimler ve bağlılık artık daha karmaşık hale geliyor. Artık tek taraflı dikteler ile değil çok kanallı iletişimler sunuyorlar. Bu etkileşimler ile kitle kaynak firmalar için daha samimi ve teşvik edici çevrim içi müşteri ilişkileri yönetiminin temel unsur halini alıyor. Ford, et al(2015) kitle kaynağın organizasyonları araştırma ve geliştirme bütçelerini artırmaya, mevcut sorunlar için yenilikçi çözümler üretmeye, ev ofis çalışanları rahatlatmaya, teknolojik olarak karmaşık çözümler bulmada sınırlı çalışan yetenek ve uzmanlıklarını tamamlayıcı bir imkan bulduklarını anlatıyor.

İnternet çevrimiçi komiteleri ve kitle teknolojileri farklı ve dağınık durumdaki kalabalıkları bir arada aynı hedef için çalışabilmeye olanak sağladı. Kitle kaynak sayesinde dünyanın herhangi bir yerinden internete bağlı bir bilgisayara sahip olan herkes firmalar için dış kaynak olabilir.

Markalama çalışmalarında kitle kaynak kullanımı kitlelere ürün ve servisler hakkındaki kişisel değerlendirmelerini yayınlama ve yaygınlaştırma imkanı sunmaktadır. Bu söylerken, bu araştırma kapsamında içerik esaslı pazarlama yönetimi için en hızlı büyüyen ve Facebook’ dan bu alanda liderliği devir alan yegane platform Instagram incelenmektedir. Artık Instagram en bilinen markaların takipçilerini en etkileyici içerikler ve görsel deneyimler yaşattığı platformdur. Örneğin Coach firması #coachfromabove etiketi ile dünyanın farklı şehirlerinden kadınların kendi ürünlerini giyerek paylaştığı fotoğraflar sayesinde satışlarını artırmaktadır.

2.2 Instagram ve OSNC Paylaşımcı Davranış

Instagram, kitle kaynak marketinde resim-yoğun özelliği ile popüler olmuş, mobil fotoğraf paylaşım esaslı bir sosyal uygulamadır. Sun, et al(2015) kitle kaynak uygulama pazarı OSNC için taraflara farklı görevler vermesinin yanında yaratıcı davranış için de uygun bir ortam oluşturduğunu vurgulamıştır. (Martinez, 2015). Instagram’ ın OSNC tarafından kabul görmesinde en önemli nokta profesyonel fotoğrafçılıktan farklı olarak baskın ve doğal görünümlü paylaşımlara imkân sağlamasıdır(McNely 2012). Instagram OSNC için resimler ve 15 saniyelik videoları tüm dünya ile paylaşabilme ve bunlar üzerinden mesajlaşabilmeyi sağlamıştır. İletişimciler için Instagram’ ın bir anda bu kadar popüler bir platform olması iş, marka veya bir ürün pazarı için stratejik bir takım girişimler barındıran çok yönlü bir sahne sağlamasındandır.

Kurulduğu günden bu yana, Instagram sadece mobil cihaz üzerinden içerik fotoğraf ve video yüklem sınırlamasına rağmen, OSNC arasında, günümüzün en önemli sosyal ağ platformlarından biri haline gelmiştir. Kevin Systrom ve Mike Krieger tarafından geliştirilen ve 2010 yılında piyasaya sürülen Instagram 2 ay içinde bir milyon kullanıcıya ulaşmıştır. Aralık 2014 rakamlarına göre Instagram’ da halen 300 milyon aktif kullanıcı, ayda 20 milyar fotoğraf yüklemesi yapmakta ve bunların büyük kısmını kadınlar ve şehirli gençler oluşturmaktadır. Kullanıcıların % 57’ sinin günde bir kere, %35’ inin ise birden çok kere ziyaret ettiği Instagram, kullanıcı bağlılığının yüksek olduğunu gösterir. Ayrıca günde 70 milyon resim veya video paylaşılmakta, saniye 8500, günde 25 milyar beğeni alınmakta ve saniyede 1000 yorum yapılmaktadır. Instagram kullanıcılarının bağlılığı Facebook’ a göre 15 kat daha fazladır. Instagramdaki kullanıcıların %6’ sını oluşturan marka hesaplarının % 88’ i en az bir resim ya da video paylaşmış durumdalar. Instagramdaki en büyük 50 marka ortalama 722.000 takipçiye sahip ve her birisinin isimleri farklı hesaplarda ortalama 1.5 milyon kere bahsedilmiş durumda (Duggan et al. 2015). Tablo Instagram’ ın 2014 yılındaki diğer mobil uygulamalar arasındaki yükselişini gösteriyor.

 

Mancuso and Stuth (2015) Instagram’ ın diğerlerinde olmadığı kadar fevkalade etkili hikaye anlatımı imakanı sunan bir uygulama olduğunu ileri sürmektedir. Hastag’ler, @mention’ lar konumsal etiketlemeler, biografi alanı, takipçi/takip edilen butonları, ve fotoğraf düzenleme fonksiyonları bu yeteneği güçlendirmek için tasarlanmış. Instagram daha ilk kuruluşundan itibaren OSNC’ nin gönderdikleri fotoğrafları diğer sosyal medya platformlarında da eş zamanlı paylaşabilmelerine ihtiyaç olduğunun farkındaydı. Facebook, twitter, Tumblr, Posterous ve Forusquare gibi platform ile olan bu entegrasyon, kullanıcıların mesajlarını diğer platformlarda da yaygınlaşmasını kolaylaştırdı Linaschke, 2011). Bu durum farklı platformlardan farklı takipçiler ile hikaye aktarımını daha da kolaylaştırdı.

Instagram, OSNC için üretime katılma ve bağımlılığı sağlamaktadır. Hempel(2014) e göre Instagram’ da çok farklı paylaşım davranışları sergilenmektedir. Bir çok amatör fotografçının uygulamanın popülerliği sayesinde paylaşımlarının çıktılarını alıp günü birlik paralar kazandıkları görülmektedir. Profesyonel fotografçılar da Instagram’ ı asıl işlerini destekleyici ve tamamlayıcı olarak kullanmaktadırlar. Ünlüler kendi tanıtımları ve duyuruları için kullanmaktadır. Trend olmuş bir diğer kullanım ise “InstaMeet” olarak tanımlanan, kullanıcıların bir araya gelip sosyalleşirken aynı zamanda fotoğraflar çekip, belirlenmiş etiketler üzerinde paylaşımlarda bulundukları etkinliklerdir. Bu tür etkinliklere zaman ayırmalar uygulamaya karşı bağlılığın bir göstergesi haline geldiğini göstermektedir. Hempel(2014) Instagram’ ın bu kadar kısa sürede ün kazanmasının sebebini araştırmak için akademisyenler, fotoğrafçılar ve araştırmacılar üzerinde bir çalışma yaptı. Araştırma sonucunda insanların kişisel deneyimlerini takipçileri ile görsel iletişim kullanarak paylaşmaya yöneldiklerini tespit etti. Instagram’ ın fotoğraf filtreleri soyut hale getirilen estetik ve hoş içerikler sayesinde, takipçilerin hisleri ne olursa olsun, fotoğrafın çağrıştırdığı hatıra ve deneyimlere yönelmelerini sağlar(Jang et al. 2015; McNely 2012). Instagram’ ın fotoğraf  odaklı doğal gücü marka yönetiminde özel bir avantaj daha sağlıyor ki o da, görsel ögeler sayesinde takipçileri baştan çıkararak ikna ederek duyguları harekete geçirmektir. Bu da firmalara ürün ya da markalarını daha kolay pazarlama olanağı sağlamaktadır.

Instagram’ ın sınırsız takipçi erişim desteği küçük işletmelerin gelişimine destek sağlıyor. 300 milyondan fazla kullanıcı ile tartışmasız bir şekilde görsel ögeler kullanılarak marka ile potansiyel müşteriler arasında aktif bir kanal (Mancuso & Stuth, 2015). Konum arama özelliği sayesinde OSNC ilgilendiği konuma ait fotoğraflarda arama yapabilmektedir. Bu özellik işletmeler için kendi konumlarını tanıtmak için yararlı bir özelliktir (Linaschke, 2011). Instagram’ ın en yeni özelliği reklam amaçlı tıklanabilir mesajların ölçülebilmesidir. Uygulama OSNC için reklam görsellerini, ürünlere ait etiketlerini veya konu başlığını renk, değişkenler veya diğer görsel yönlerden  test etme imkanı sağlar (Mancuso and Stuth, 2015). Bazı OSNC’ ler tarafından beğenilmese de Instagram’ ın bir diğer özelliği farklı mobil uygulamalardan da tekrar paylaşılabilmesidir. Yine de kendi ürünlerinin bedava reklamının yapılıyor olması işletmeler açısından memnuniyetle karşılanmaktadır.

Bununla beraber, Instagram ile OSNC bağlılığının altında yatan bu şaşırtıcı özellikler değildir. Bunların yanında katılımcı davranışları sağlayan diğer başka etkenler de vardır. Katz et al. (1974)’ e göre; “Kullanımlar ve Doyumlar” teorisinde medya kullanıcıları farklı hazlar elde etmek için bu araçları kullanmaktadırlar. “Kullanımlar ve Doyumlar” teorisinin temel odak noktası, medya aracının kullanımında izleyiciler psikolojik durum, sosyal konum, yaşam hikâyesi gibi bireysel özelliklerine bağlı olarak farklı ihtiyaçlarını gidermek için motive olurlar. Bu bilinen sorunlara bilinen çözümler üreten bir medya yapısı oluşturmayı içerir. Problemler ve çözümleri iletişim için bir gerekçe olduğunda bu medya davranışına yönlendirir. Such work places media uses and consequences within the larger context of media user everyday social habits and routines(Zolkepli & Kamarulzaman 2015). “Kullanımlar ve Doyumlar” kişisel ihtiyaçların giderilmesinde medyanın diğer yöntemlere göre nasıl yönlendirici motivasyon ve özellikleri olduğunu gösterir. Sanal toplulukların sürdürülebilirliği katılımcılarının kalıcı eforlarına bağlı olduğundan(Fang & Neufeld, 2008), OSNC nin katılımcı eforunu hesaplayabilmek için motive edici ve engelleyici unsurları iyi tespit etmek gerekir(Sun, et al., 2015). Duyguların rahatça dile getirebildiği bir ortam olarak Instagram’ ın OSNC’ nin bağımlılıklarını sağlayan temel nedeni anlamak, kitle kaynak sayesinde markaların iletişim stratejilerini esas tüketicileri üzerine odaklamasına yardım etmektedir.

2.3 Instagram’ da OSNC Bağlılığı

Akademisyenler ve uygulayıcılar tarafından çevrimiçi sosyal ağ hakkında yapılan pek çok bağımlılık tanımı, interaktif deneyim ve birlikte üretmek üzerine yoğunlaşmıştır (Hollebeek et al. 2014). Son trendlere göre tüketiciler markalaşma ve marka kimliğinin oluşması sürecinde çok daha fazla katılımcı oluyorlar (Doorn et al. 2010). Bağlılık, kullanım arzular ve tepki gibi çıktılara öncüldür. Bağlılığın temelini kavramının yolu bir şekilde Instagram’ ı deneyimlemekten geçmektedir. Bağlılığı anlamak, tüketicilerin siteye bağlanmasıyla elde ettikleri deneyimi anlamaktır. Martinez(2015) bağlılıkta büyük psikolojik katılım ve duygusal bağlar olduğunda, detaylara yönelik yaratıcı desteklerin artırdığı tespit etti. OSNC’ nin katılımcı davranış sergileyebilmesi için daha fazla etkileyici görsel içerik sunulmasını göstermektedir(2015). (With special emphasis on Instagram and brand identities, given the particular personality traits of knowledge community while avoiding excessive, anxious control and respecting individuals(Martinez, 2015) may allow brands to better engage ONSC with their goals. Marka kimlikleri ve bazı özel vurgular ile bilgi toplumunun haddinden fazla, tedirgin  bireyi önemseyen dikkate alındığında OSNC markaya bağlı kılmakta daha başarılı yapabilir.) Bundan dolayı OSNC yaşamı ile Instagram’ da çevrimiçi sosyal ağ bağlılığının uyumluluğuna inanılmaktadır. Örneğin, OSNC’ lerin önemli kararlar alırken değerli bilgiler sağlaması ile uygulamanın yaşamlarında tamamlayıcı etkisi olduğuna inandıklarından dolayı, Instagram içerikleri OSNC’ yi bağlı kılmaktadır. Öte yandan Instagram, doğası itibarıyla eğlenceli yönüyle, OSNC’ nin gevşemelerini ve günlük hayatın sıkıntılarından uzaklaşmalarını sağlamaktadır. This platform; coupled with its active users in a way promotes creativity and with it quality contributions through participative engagement.  Deneyimler birbirinden dışlayan olmaktan ziyade, bazı içerikler çoklu deneyimlerin yaşanmasına neden olmaktadır. Şuna da dikkat etmek lazım ki bağlılık için birden fazla yol vardır ve bu farklı yollar farklı deneyimler sunmak ile oluşabilir.

Tüketicilerin medya bağımlılıklarını ölçen çok farklı araştırma mevcut. Parent, Plangger ve Bal’ a göre (2011) sosyal medya özelinde bağlılık kavramsallaştırılmak istendiğinde, tüketiciler için anlam ifade eden içeriklerin üretilmesi ve gönderilmesi gibi adımları da içeren bazı ögeler şeklinde tanımlanır. İçerikler üzerindeki kontrolün bir kısmının paydaşlar ile paylaşılmasıyla, içerikler paylaşılabilir, tamamen değiştirilebilir ve böylece mevcut müşteriler arasında çevrimiçi topluluk duygusu ve tek yönlü pazarlama iletişiminden çok yönlü iletişime geçme hakkı oluşturabilir. Zolkepli ve Kamarulzaman (2015)sosyal medya kullanımını, kişilerin kişisel(keyif, eğlence), sosyal(nüfuz, tanınma), stresten uzaklaşma(dostluk, aidiyet, neşe, hayal kurma) ihtiyaçlarına dayandığını ve her birinin kullanıcıları sosyal medyaya bağlanma ve kullanmaya motive ettiğine dayandırmaktadırlar.

Sosyal medya platformlarından edindiğimiz ortak bir tecrübe ise maalesef halen beklenen ölçüde tutarlı olmamalarıdır. Bazı yapılar hakkında kesinleşmiş tecrübeler mevcut olmakla birlikte bir çok yapı arasında ufak kavramsal farklılıklar mevcuttur. Bir çok durumda, bir yapı altındaki pek çok deneyim diğeri içinde tek bir yapı altında toplanabiliyor. Bu yüzden bu araştırmada, OSNC bağlılığı Instagram kullanıcılarının kitle kaynakta gönüllü davranışlarını sağlayan motivasyonları teknoloji itmeli ve ihtiyaç çekmeli olarak bölümlere ayrılmıştır.

3.      Kavramsal Çerçeve: Teknoloji  itme ve İhtiyaç Çekme

İtici güçler, güdüsel yapılarda dengesizlik veya stres nedeniyle ortaya çıkan isteklendirme unsurları veya ihtiyaçlar sonucunda bir davranışın istenmesi veya sergilenmesi şeklinde kavramsallaştırılabilir. Bu arada çekici güçler ise özellik bağlantılı ile belli motivasyonlara yönelik ilgi uyandıran faktörler olarak kavramsallaştırılır (Klenosky 2002). İtme ve çekme faktörleri zaman içinde iki farklı karar noktasını oluşturur. Her ne kadar içsel güçler kişileri belli bir motivasyona yönlendiriyor olsa da,  dış güçlerin de belirlenmiş bir davranışa doğru kişileri çektikleri tespit edilmiştir (Cha et al. 1995).

Schon(1967)’ e ait itme ve çekme kuvvetleri kavramları kapsamında, (Chidamber & Kon 1994). tarafından 1967 yılında teknoloji itme, ve ihtiyaç çekmenin teknolojik yeniliklerin arkasındaki itici güç ve motivasyon oldukları ileri sürüldü. Teknoloji itmeli yapı yeniliklerin bilimle üretildiğini ve bunun da teknoloji ve uygulamaya yansıdığını söylemektedir. Teknolojik itme güçleri,  performansı artırmak için yeni teknolojik yollar tanımlamaya dayanmaktadır. Uygun bir yapı ve strateji sayesinde yeni teknolojilere uyum sağlamak sağlam ve sürdürülebilir rekabetçi avantajlar sağlayabilir (Porter & Miller 1985). Diğer yandan ihtiyaç çekme savunucuları ise insan ihtiyaçlarının kabullenmenin esasını oluşturduğunu söylemektedirler. Langrish (1972)yılında hem teknoloji itme hem de ihtiyaç çekmenin var olduğunu ancak ihtiyaç çekmenin daha yaygın olduğu sonucuna varmıştır. Bazı araştırmacılara göre ise ihtiyaçlar ve çözümleri aynı zamanda ortaya çıkmaktadır (Fischer 1980). Dolayısıyla yeni bir teknolojinin kabul görmesi, o teknolojinin yetenekleri, bir performans ihtiyacını gidermiş olması veya her ikisinin motive bir arada olduğu bir motivasyon olabilir.

Şekil 1: Kavramsal Çerçeve

Bu kapsamda kavramsal çerçeve iki temel ögeden oluşmaktadır: (i) Instagram kitle kaynak kullanımında teknoloji itme ve (ii) Instagram kitle kaynak kullanımında ihtiyaç çekme şeklinde önerilmektedir. Bu iki temel yapı OSNC’ lerin Instagram’ da kitle kaynak katılımlarını etkilediği varsayılmıştır. Model Şekil-1 üzerinde gösterilmiştir. Önerilen kavramsal çerçeve ile şu hipotezler önerilmektedir.

H1: Instagram tarafından ne kadar daha ileri teknoloji itme hissedilirse, kitle kaynak katılımı davranışı o kadar çok daha fazla olacaktır.

H2: Ne kadar çok Instagrama yönelik ihtiyaç çekme oluşursa o kadar çok kitle kaynak katılım davranışı olacaktır.

Bu önermelerden hareketle Instagram teknoloji itmeli kitle kaynağa yönelik katılımcı davranışın sergilenmesi için iki çeşit bağlılık vardır:

  • Kişisel motivasyon unsurları; zevk, eğlence, etkileşim, ego güçlendirici, oyunculuk, yakınlık, uyarılma ve ilham, zamansal ve yaratıcılık
  • Sosyal unsurlar; Moda takipçisi, sosyal etkileşim/sosyalleşme, nüfuz, materyalizm, sosyal yardım, kamu yararına çalışma, faydacı ve cemiyet

Diğer yandan Instagram kitle kaynak bağlılığına ihtiyaç çekme yaklaşımında ise 10 unsurun etkisi önerilmektedir. Bunlar, sosyal etiketleme, konumsal etiketleme, sohbet, fotoğraf paylaşımı, resim güç, zamansal içerik, promosyon/teşvikler, ünlü faktörü, tekelcilik, gizlilik ve güvendir. Bunlar, Instagram kitle kaynak platformu üzerinde OSNC katılımcı davranış gerçekleştirmek için neden olan itici faktörlerdir. These motives also work as antecedents, where brand on Instagram can tap into. Bu çalışmada hedef kitlenin online araçları kullanıyor olmalarından dolayı analiz yöntemi olarak anket ve çevrimiçi anketler yoluyla nicel araştırma kullanılmıştır. Tablo-2 önerilen yapıları ve test edilebilir değişkenleri özetlemektedir.

 

TABLO 2

 

4.      Sonuçlar ve Etkileri

Bu çalışmanın amacı sadece bağlılığın kendisini anlamak değil, aynı zamanda kitle kaynak için katılımcı davranış sergilemede bağlılığın rolünü de anlamaktır. Bu çalışmada kitle kaynak katılımcı davranışının geçmişten gelen önemli yapı taşları ve değişkenler vurgulanarak, firmaların marka değerlerini Instagram üzerinde artırma çalışmalarında referans olması amaçlanmıştır. Önerilen çerçeve aynı zamanda takipçilerin markanın kitle kaynak faaliyetlerine nasıl dahil edilebileceklerine yönelik katma değerli yön gösterici olmaktadır. Böyle bir yaklaşım hem teorik hem de pratik düzeyde marka-tüketici ilişkisi ve marka stratejisi etkinliğini artırabilir. Yeni teknolojileri ve yenilikleri kullanmada rekabetçi mücadelenin devam ettiği bir ortamda OSNC bağlılarının kitle kaynak olarak kullanılması gelişen ve büyüyen tüketici odaklılık için bir modeldir.

 

Acknowledgements

Sains Malaysia Üniversitesi’ ne fon desteklerinden dolayı(304/PCOMM/6313213) samimi teşekkürlerimizi sunarım.

 

 

Kaynaklar

Afuah, A. & Tucci, C. L., 2012. Crowdsourcing as a solution to distant search. Academy of Management Review, pp. 355-375.

Antorini, Y.M. & Muniz, A.M., 2013. The Benefits and Challenges of Collaborating with User Communities. Research-Technology Management, May-June, pp.21–28.

Berners-Lee, T., Hendler, J. & Lassila, O., 2001. The Semantic Web. Scientific American, 284(5), pp.35–43.

Bolton, R.N. & Saxena-Iyer, S., 2009. Interactive Services: A Framework, Synthesis and Research Directions. Journal of Interactive Marketing, 23(1), pp.91–104.

Boudreau, K. J. & Lakhani, K. R., 2013. Using the crowd as an innovation partner. Harvaard Business Review, pp. 60-69.

Brabham, D. C., 2008. Crowdsourcing as a model for problem solving: An introduction and cases. Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies, pp. 75-90.

Brodie, R. et al., 2011. Customer Engagement: Conceptual Domain, Fundamental Propositions, and Implications for Research.

Journal of Service Research, 14(3), pp.252–271.

Calder, B.J., Malthouse, C.E. & Schaedel, U., 2009. An Experimental Study of the Relationship between Online Engagement and Advertising Effectiveness. Journal of Interactive Marketing, 23, pp.321–331.

Caroll, A., 2008. Brand Communications in Fashion Categories Using Celebrity Endorsement. Brand Management, 17(2), pp.146–

158.

Cha, S., McCleary, K.W. & Uysal, M., 1995. Travel Motivations of Japanese Overseas Travellers: A Factor-Cluster Segmentation

Approach. Journal of Travel Research, 34(2), pp.33–39.

Chidamber, S.R. & Kon, H.B., 1994. A Research Perspective of Innovation Inception and Success: The Technology-Push , Demand-Pull Question. International Journal of Technology Management, 9(1), pp.94–112.

Coulter, R., Price, L. & Feick, L., 2003. Rethinking The Origins of Involvement and Brand Communities: Insight from Postsocialist Europe. Journal of Consumer Research, 30(2), pp.151–169.

Doan, A., Ramakrishnan, R. & Halevy, A.Y., 2011. Crowdsourcing Systems on the World Wide Web. Communication of the ACM,

54(4), pp.86–96.

Doorn, J.V. et al., 2010. Customer Engagement Behaviour: Theoretical Foundations and Research Directions. Journal of Service Research, 13(3), pp.253–266.

Duggan, M. et al., 2015. Social Media Update 2014, Available at: http://www.pewinternet.org/2015/01/09/social-media-update-

2014/.

Estelles-Arolas, E. & Gonzalez-Ladron-de-Guevara, F., 2012. Towards an Integrated Crowdsourcing Definition. Journal of

Information Science, 38(2), pp.189–200.

Fang, Y., & Neufeld, D. (2008). Understanding sustained participation in open source software projects. Journal of Management Information Systems(25), 9-50.

Fischer, W.A., 1980. Scientific and Technical Information and The Performance of R & D Groups. TIMS Studies in The Management Sciences, 15, pp.67–89.

Fuchs, C. et al., 2010. Theoretical Foundations of the Web: Cognition, Communication, and Co-Operation Towards an

Understanding of Web 1.0, 2.0, 3.0. Future Internet, 2(1), pp.41–59.

Garrigos, F., Gil, I. & Narangajavana, Y., 2011. The Impact of Social Networks in the Competitiveness of the Firms. In A. M. Beckford & J. P. Larsen, eds. Competitiveness: Psychology, Production, Impact and Global Trends. Hauppauge, NY: Nova Science Publishers.

Garrigos-Simon, F.J., Alcami, R.L. & Ribera, T.B., 2012. Social Networks and Web 3.0: Their Impact on The Management and Marketing of Organizations. Management Decision, 50(10), pp.1880–1890.

Gatautis, R. & Vitkauskaite, E., 2014. Crowdsourcing Application in Marketing Activities. Procedia Social and Behavioral Sciences, 110, pp.1243–1250.

Hayek, F. A., 1954. The use of knowledge in society. The American Economic Review, pp. 519-530.Hempel, J. (2014) Instagram is ready to take its shot. Fortune, 170(1), 72-78.

Hollebeek, L.D., Glynn, M.S. & Brodie, R.J., 2014. Consumer Brand Engagement in Social Media: Conceptualization, Scale

Development and Validation. Journal of Interactive Marketing, 28, pp.149–165.

Howe, J., 2006. Crowdsourcing: A Definition, Tracking the Rise of the Amateur. Weblog. Available at: http://crowdsourcing.typepad.com.cs/2006/06/crowdsourcing_a.html [Accessed December 1, 2014].

Jang, Y.J. et al., 2015. Generation Like: Comparative Characteristics in Instagram. In ACM Conference on Human Factors in Computing Systems. Seoul, Korea.

Katz, E., Blumler, J.G. & Gurevitch, M., 1974. Utilization of Mass Communication by the Individual. In J. G. Blumler & E. Katz, eds.

The Uses of Mass Communication: Current Perspectives on Gratifications Research. Beverly Hills, CA: Sage.

Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P. & Silvestre, B. S., 2011. Social Media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business Horizons, pp. 241-251.

Klenosky, D.B., 2002. The Pull of Tourism Destinations: A Means-End Investigation. Journal of Travel Research, 40(4), pp.385–395.

Langrish, I., 1972. Wealth from Knowledge: Studies of Innovation in Industry, London, UK: Macmillan.

Lakhani, K. & Panetta, J. A., 2007. The principles of  distributed innovation. Innovations: Technology, Governance, Globalization, pp.97-112.

Linaschke, J. (2011). Getting the most from Instagram. Berkeley: Peachpit Press.

Majchrzak, M. & Malholtra, A., 2013. Towards an information systems perspective and research agenda on crowdsourcing for

innovation. The Journal of Strategic Information Systems, pp. 257-268.

Malthouse, E. & Hofacker, C., 2010. Looking Back and Looking Forward with Interactive Marketing. Journal of Interactive Marketing, 24(3), pp.181–184.

Mancuso, J. & Stuth, K. (2015). A portrait of modern media. Marketing Insights, (May/June) 16-17.

Martinez, M. G. (2015). Solver engagement in knowledge sharing in crowdsourcing communities: Exploring the link to creativity.

Research Policy, 1419-1430.McNely, B.J., 2012. Shaping Organizational Image-Power Through Images: Case Histories of

Instagram. In Professional Communication Conference (IPCC). Orlando, FL: IEEE International, pp. 1–8.

Mehmetoglu, M., 2011. Examining The Relationship Between Push and Pull Factors Through Partial Least Squares Path Modelling.

Advances in Hospitality and Leisure, 7, pp.153–171.

O’Cass, A., 2004. Fashion Clothing Consumption: Antecedents and Consequences of Fashion Clothing Involvement. European

Journal of Marketing, 38(7), pp.869–882.

Omar, B., 2014. Immediacy Gratification in Online News Consumption and Its Relations to Surveillance, Orientation and Elaboration of News. Procedia – Social and Behavioral Sciences, 155, pp.405–410.

Parent, M., Plangger, K. & Bal, A., 2011. The New WTP: Willingness to Participate. Business Horizons, 54, pp.219–229.

Porter, M.E. & Miller, V.. E., 1985. How Information Gives You Competitive Advantage. Harvard Business Review, 63(4), p.160.

Prpic, J., Shukla, P. P., Keitzmann, J. H. & McCarthy, I. P., 2015. How to work a crowd: Developing crowd capital through

crowdsourcing. Business Horizons, pp. 77-85.

Raphael, T.J (2014). Riding the next wave of social media: from Facebook and Instagram to Snapchat, three brands–Glamour, National Geographic, and Seventeen–are building multifaceted strategies to captivate audiences and keep them coming back for more. Folio, 43(4), 34-37.

Rohm, A., Kaltcheva, V.D. & Milne, G.R., 2013. A Mixed-Method Approach to Examining Brand-Consumer Interactions Driven by

Social Media. Journal of Research in Interactive Marketing, 7(4), pp.295–311.

Schiffman, D., 2008. The Age of Engage: Reinventing Marketing for Today’s Connected Collaborative and Hyper-Interactive Culture, Ladera, CA: Hunt Street Press.

Schon, D., 1967. Technology and Social Change, New York, NY: Delacorte.

Shen, X., Lee, M.K.O. & Cheung, M.K., 2014. Exploring Online Social Behaviour in Crowdsourcing Communities: A Relationship

Management Perspective. Computers in Human Behaviour, 40, pp.144–151.

Sun, Y., Wang, N. & Zhang, J. X., 2015. Understanding the relationships between motivators and effort in crowdsourcing

marketplaces: A nonlinear analysis. International Journal of Information Management, pp. 267-276.

Zolkepli, I.A. & Kamarulzaman, Y., 2015. Social Media Adoption: The Role of Media Needs and Innovation Characteristics.

Computers in Human Behavior, 43, pp.pp189–209.

PaylaşınShare on LinkedInShare on Google+Share on FacebookTweet about this on TwitterDigg this